Спонсор радиопрограммы: что включить в пакет и как доказать, что он отработал

Собираем пакет для утренней передачи, разделяем эфир, аудиторию и отклик и показываем, какой отчёт можно честно отдать рекламодателю.

Рекламодатель купил сорок упоминаний в утреннем шоу и в конце месяца спрашивает, где их послушать. Станция присылает рейтинг. Он показывает размер аудитории. За временем упоминаний придётся идти в журнал выходов. Если договориться об этом заранее, обе стороны будут знать, что принимать по итогам кампании.

Что именно продаёт станция

Компания может купить ролик в обычном рекламном блоке, а может помочь оплатить создание или трансляцию передачи. Во втором случае в эфире её называют спонсором. Это различие закреплено в федеральном законе № 38-ФЗ «О рекламе». В коммерческом предложении упоминания спонсора, ролики и публикации на сайте удобно записать в разные строки. Закон «О рекламе», статья 3

Допустим, компания финансирует 45-минутное утреннее шоу для взрослых. В каждом выпуске станция называет спонсора дважды, по 12 секунд в начале и перед самым концом. За четыре недели по пять выпусков получается 40 упоминаний. Ещё десять роликов идут в обычных блоках вне передачи, а две публикации выходят на сайте.

Что важно проверить до записи

Обычную 45-минутную передачу можно прервать рекламой не больше трёх раз, по числу полных пятнадцатиминутных отрезков. Дополнительно можно назвать спонсора непосредственно в начале передачи и перед её окончанием. На оба упоминания отводится не больше 30 секунд. Наши два по 12 секунд укладываются в этот предел. Перед обычным рекламным блоком слушателя предупреждают. Для спонсорской рекламы такое предупреждение не требуется. Религиозные, короткие, детские и спортивные передачи подчиняются отдельным правилам. Закон «О рекламе», статья 15, части 1, 3–9

Посмотрите на всю суточную сетку. В обычной радиопрограмме реклама может занимать до 20% её собственного времени вещания за сутки. Сюда входят ролики, спонсорские упоминания и реклама, которую поставил региональный партнёр. Социальную рекламу в этот расчёт не включают. Другие условия действуют для программ, зарегистрированных как СМИ рекламной специализации. Если у них есть лицензия на вещание и реклама занимает не меньше 80% фактического эфира за сутки, на них не распространяются части 1–9 статьи 15. Закон «О рекламе», статья 15, части 2 и 10 · Разъяснение ФАС о расчёте времени рекламы

Звук проверяйте по записи того, что действительно прозвучало. Ролик и предупреждение о рекламе не должны звучать громче среднего уровня прерываемой передачи. По методике Федеральной антимонопольной службы для замера понадобятся сам рекламный фрагмент и как минимум пять минут программы до него и пять после. Если в эфире предупредили о выходе рекламы, сохраните и предупреждение. Закон «О рекламе», статья 15, часть 11 · Методика измерений ФАС, приказ № 197/25

Сделайте пробную запись и дайте её послушать клиенту до утверждения календаря. Пригодятся три простые записи в договоре. Укажите, как ведущий назовёт спонсора, где прозвучит эта фраза и кто сохранит эфир. Британский регулятор Ofcom требует, чтобы слушатель мог распознать коммерческую связь. Федеральная комиссия по связи США (FCC) отдельно разъясняет, как в эфире объявлять о спонсоре, а канадские правила описывают, как вести журнал и хранить записи. Правила Ofcom для радио · Разъяснение FCC о спонсорстве · Канадские правила ведения журнала

Если передача выходит ещё и в интернете

У станции может быть прямой эфир на сайте, запись в архиве и короткий фрагмент на сторонней площадке. Запишите их отдельно. Для каждой публикации заранее выясните, можно ли размещать рекламу на выбранном ресурсе. В законе «О рекламе» есть запреты, в том числе на размещение на ресурсах иностранных агентов, нежелательных организаций и ресурсах с ограниченным доступом. Закон «О рекламе», статья 5, части 10.4–10.7

Отдельную интернет-рекламу обычно помечают словом «реклама» и указывают рекламодателя или страницу со сведениями о нём. Для рекламы внутри радио- и телепередач, которые распространяют в интернете, закон делает исключение из этого требования. Отдельно выясните, нужен ли рекламный идентификатор. Когда он нужен, оператор рекламных данных присваивает его до размещения. Закон «О рекламе», статья 18.1, части 16 и 17 · Правила присвоения рекламного идентификатора

По общему правилу сведения об интернет-рекламе передают через оператора рекламных данных. Есть исключение, если станция транслирует в интернете рекламу в составе радиоканала или его программы и она выходит без изменений по сравнению с наземным, спутниковым или кабельным вещанием того же СМИ. Сохраните исходную запись и версию для интернета, чтобы их можно было сравнить. Архивную запись, отдельный клип или трансляцию с заменённым роликом передайте на проверку отдельно. Закон «О рекламе», статья 18.1, части 3 и 5 · Распоряжение Правительства № 1362-р о сведениях об интернет-рекламе

До согласования цены выясните, кто платит обязательные отчисления за интернет-рекламу. Для распространителя и оператора рекламной системы ставка составляет 3% от дохода за квартал от услуг по распространению рекламы, рассчитанной на аудиторию в России. Для размещений на сайте, который принадлежит вещателю, предусмотрено исключение. Если публикацию покупают на сторонней площадке, условия проверяют отдельно. Закон «О рекламе», статья 18.2, части 3, 4 и 12

Журнал выходов, рейтинг и отклик

Выходы. В журнале нашлось 38 упоминаний из 40. Значит, станция выполнила 95% заказа по этому показателю. По двум пропущенным выходам предложите компенсацию, о которой договорились. Клиенту, который купил утреннее шоу, важно знать, если ему предлагают время в другом выпуске.

Аудитория. Укажите город, период и показатель из исследования. Например, накопленный охват (Reach) в данных Mediascope показывает, сколько людей слушали станцию за выбранный период. Один человек мог слышать её в разные дни. Чтобы посчитать уникальную аудиторию пакета, охват станции на число упоминаний умножать нельзя. Как Mediascope считает охват

Отклик. Если звучит промокод, попросите клиента посчитать покупки с ним и убрать повторы. Если задача кампании — узнаваемость, заранее обсудите опрос или сравнение числа запросов с названием марки до и после кампании. Если одновременно вышли наружная реклама и объявления в интернете, отразите это в отчёте. По одной динамике запросов эффект радио выделить нельзя.

Как выглядит итоговый отчёт

На первой странице клиенту достаточно увидеть, сколько выходов он заказал, сколько получил и чем станция закрыла пропуски. Следом приложите исследование аудитории с регионом и датами и данные об отклике, если удалось его измерить. Для спорного упоминания пригодится запись с точным временем и словами ведущего.

Отчёт для клиента можно закрыть сразу, а записи продолжают храниться. Закон РФ № 2124-1 «О средствах массовой информации» обязывает редакцию хранить материалы собственных передач, которые вышли в эфир в записи, не менее месяца со дня выхода. Регистрационный журнал хранят не менее года со дня последней записи. Рекламные материалы или их копии и внесённые в них изменения по закону «О рекламе» хранят год после последнего размещения. Для рекламных договоров год отсчитывают со дня окончания их действия. Для отдельных документов законом может быть установлен иной срок. Закон «О средствах массовой информации», статья 34 · Закон «О рекламе», статья 12