Рекламный фрод: как проверить отчёт площадки, если клики есть, а заявок нет

Что проверить в форме, аналитике и отчёте площадки, прежде чем спорить о рекламных кликах.

В рекламном кабинете сотни кликов, а менеджер получил две заявки. Откройте объявление на телефоне и сами отправьте форму. Если заявка потерялась по дороге, у вас уже есть конкретная поломка, которую можно показать коллегам.

Проследите, где пропадает заявка

Возьмите одну кампанию за один и тот же период. Положите рядом четыре числа: сколько кликов насчитала площадка, сколько посещений записала аналитика, сколько раз отправили форму и сколько заявок дошло до системы учёта клиентов (CRM). Сверьте часовой пояс и правила подсчёта. В пробном заходе проверьте, сохранилась ли рекламная метка в адресе страницы и увидел ли менеджер вашу заявку.

Иногда всё работает, но объявление привлекает людей, которым предложение не подходит. А если кликов мало, несколько заходов без заявки легко получаются случайно. Ищите первую строку, где цифры разошлись. С неё и начнётся разговор с площадкой.

Почему одного процента из отчёта мало

Media Rating Council (MRC) называет трафик, который следует исключить из рекламного измерения, недействительным (IVT). Часть такого трафика отсеивается стандартными проверками (GIVT), для остального нужны более сложные методы (SIVT). Из категории понятно, хватило ли стандартной проверки. О намерениях того, кто создал трафик, она сама по себе ничего не говорит.

В отчёте «Рекламный фрод» МТС Аналитики долю считают по показам. Если спор идёт о кликах, попросите данные именно по кликам. Для спорной строки вам нужны два числа: сколько событий проверили и сколько исключили. Уточните, видел ли сервис проверки весь трафик и с какого дня начал его измерять.

Попросите разбивку по времени, кампании, объявлению и сайту или приложению. Поставщик может не раскрывать детали фильтра: стандарт MRC допускает их защиту, чтобы фильтр сложнее было обойти. Для сверки обычно важнее получить методику расчёта, категории исключённых событий и цифры до и после фильтрации. Если поставщик ссылается на аккредитацию MRC, найдите в реестре конкретную услугу и выясните, покрывает ли аккредитация нужные вам показатель и тип размещения.

Если сомнение вызывает продавец рекламы, откройте файл ads.txt сайта или app-ads.txt приложения. Издатель указывает в нём, кому разрешено продавать рекламные места. Сверьте адрес рекламной системы и номер аккаунта продавца. Чтобы проследить цепочку посредников, понадобятся дополнительные сведения, например объект SupplyChain и записи sellers.json. Эти файлы помогают разобраться, кто продал показ, а сам клик всё равно проверяют по журналам.

Запросите выгрузки до истечения срока их хранения. Сохраните оригиналы с датами и работайте с копиями. Прежде чем искать подозрительный ночной всплеск, проверьте время в двух отчётах: площадка могла считать по Москве, а ваш сайт — по часовому поясу сервера.

Для первого письма может хватить таблицы с числом кликов по площадкам и часам. Если по идентификаторам в выгрузке можно прямо или косвенно узнать человека, применяется Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных». Прежде чем передать файл, выясните, зачем получателю эти сведения, какие из них ему нужны и на каком основании их можно передать. Если подрядчик работает с данными по вашему поручению, проверьте, что в нём описаны цель, данные, действия подрядчика и его обязанности по защите сведений. Статьи 3, 5 и 6 закона.

Как выглядит предметная претензия

Допустим, из 1 200 кликов 400 пришли из одного приложения в течение двух ночей. Открытий страницы в эти часы стало меньше. Пока возможны и сбой загрузки, и разница в подсчёте. Площадка и сервис проверки сопоставили номера и время этих 400 кликов. Сервис признал 160 из них недействительными. Получается 40% в проверенной группе кликов. О доле недействительных показов или результате всей кампании этот расчёт ничего не говорит.

Письмо площадке можно начать с цифр. «В приложении за две ночи насчитали 400 кликов. Сервис проверки признал 160 недействительными. Прилагаем обе выгрузки за эти часы. Просим пояснить, как проверка отразится на счёте». По договору можно выяснить, на что вы вправе рассчитывать: пересчёт, отключение площадки или замену размещения.

Как принять ответ площадки

В ответе ищите конкретику. За какие часы сделали пересчёт? Сколько кликов убрали и из какого отчёта? Изменится ли уже выставленный счёт, будущие показы или и то и другое?

Если в ответ прислали процент по всему аккаунту, попросите вернуться к приложению и двум спорным ночам. Если такой разбивки у поставщика нет, учтите это при следующей закупке. До оплаты полезно увидеть обезличенный образец выгрузки и договориться, сколько времени она доступна и где будут видны исправления.